CRM en entidades sociales by Carlos Moreno

Hoy abordaremos un tema esencial que muchas veces se pasa por alto en el mundo de las entidades sociales: la necesidad y la importancia de tener un Sistema de Gestión de Relaciones con Clientes, mejor conocido como CRM.

Y para hablar de este tema tenemos el placer de contar, este mes de Octubre con Carlos Moreno, consultor de transforamción digital en SinergiaTIC. Os dejamos su linkedin: https://www.linkedin.com/in/carlos-moreno-llanos/. Carlos nos cuenta qué es un CRM, sus orígenes y funcionalidades específicas para el tercer sector. Os dejamos con él.

Carlos hace una gran exposición sobre este tipo de herramientas. Veamos, por partes, todo lo que nos ha contado.

Qué es un CRM

Un CRM, Customer Relationship Management en inglés, gestor de relaciones con clientes en castellano, es un sistema o software de gestión empresarial. Otro software de gestión empresarial que es posible que conozcáis o hayáis oído hablar de él, es por ejemplo el ERP. Estos softwares o sistemas de gestión no son más que herramientas que permiten controlar, planificar, organizar y automatizar las tareas propias de una empresa, o en nuestro caso, una entidad no lucrativa. Inicialmente, estas soluciones CRM se desarrollaron para dar respuesta a las necesidades del mundo empresarial. De ahí que la C de CRM sea de Customer, cliente en inglés, no realmente adaptado a la realidad de las entidades no lucrativas.

Los CRM surgieron en la década de los ’90 como una respuesta a la necesidad de las empresas de gestionar sus interacciones con los clientes de manera más eficiente. Inicialmente, se trataba de simples bases de datos que almacenaban información del cliente. Con el auge de la tecnología y la necesidad de ser más competitivos, los CRM han evolucionado hasta convertirse en complejas plataformas que integran ventas, marketing y servicio al cliente.

No es coincidencia que hayamos dicho «empresas» y no «entidades sociales». Tradicionalmente, los CRM han sido herramientas corporativas. Pero esto está cambiando, y rápido. El tercer sector ha comenzado a adaptar y utilizar estas plataformas para mejorar su impacto social.

Pero comprender que el origen de estas soluciones no está en el tercer sector nos permitirá entender el porqué de algunas de sus funcionalidades y también por qué no todos los CRM son adecuados para implantarlos en las entidades no lucrativas.

En las entidades sociales se da una gran ramificación de su base social, en ella caben las personas beneficiarias, usuarios de servicios, voluntarias, socias y donantes, también otras organizaciones, financiadoras, empresas, etc. En el ámbito empresarial, el foco está en la gestión de ventas, atención al cliente y marketing. Sin embargo, en el caso de las entidades sociales, los usos pueden ser incluso más variados, incluyendo la gestión de proyectos, la administración de recursos y la mejora en la toma de decisiones. Así, si queremos definir para qué sirve, tal y como hemos comentado, hemos de saber que no todos los CRM sirven para lo mismo.

Funciones de un CRM en las entidades sociales</h3>

Las organizaciones del tercer sector enfrentan desafíos únicos que un CRM puede ayudar a resolver. Las funcionalidades básicas y más importantes que, según Carlos, un CRM en una entidad social, debería tener son:

1. Dotar a la entidad de una base de datos unificada
2. Gestionar la comunicación con sus partes interesadas.

Dotar a la entidad de una base de datos unificada

Es común que las entidades, especialmente las pequeñas y medianas, aunque también algunas grandes, continúen registrando la información relativa a estas relaciones en múltiples documentos y hojas de cálculo. La principal consecuencia de no disponer de una base de datos unificada y tener esta información dispersa en diferentes documentos es precisamente una alta dispersión de la información que habitualmente provoca una dificultad en su gestión, pérdida de información, duplicidad a la hora de registrar o incluso incapacidad para poder recuperarla y explotarla, tanto sea para justificar como para tomar decisiones basadas en evidencias.

Así, en el caso de las entidades sociales, además del registro de socias y donantes, voluntarias y otras relaciones que son habituales que registremos las entidades sociales, también es requisito registrar las interacciones que se realizan en el marco de la atención directa, esta que la entidad presta a sus beneficiarios o usuarias. Teniendo esta base de datos unificada, no es menor la aportación que el CRM hace a la entidad respecto a su capacidad para rendir cuentas, facilitando así también el cumplimiento de los estándares de transparencia que el sector y la sociedad reclaman.

Gestionar la comunicación con sus partes interesadas

Los CRM, además de permitir el envío de boletines y comunicaciones masivas, donde reside su potencial, es en la capacidad para segmentar los registros de la base de datos en listas de público objetivo.

Este elemento vincula también a su capacidad para potenciar y gestionar el fundraising de la entidad, otra de las funcionales clave y más típicas de los CRM.

Algunas recomendaciones finales

1. Es aconsejable valorar el coste, tener un presupuesto y calcular cuál es el coste efectivo de implantar la solución CRM. No solamente el pago de la licencia sino el proceso de implantación y la formación que acompaña a la propia implantación que el equipo debe realizar.
2. Valorar si es una solución de código abierto o privativo, premiando siempre que sea posible, aunque no va a condicionar la decisión final, aquellas que sean de código con la finalidad de reducir las dependencias con los proveedores.
3. Valorar la capacidad o potencialidad del CRM para integrarse con otras soluciones TIC que ya estemos utilizando en la entidad o que queramos utilizar. Estas pueden ser un RP, una pasarela de pago o el SEP, por ejemplo. Cuando hablamos de integrar, es que puedan, dentro de lo posible, comunicarse entre ellas.

CRM recomendados

Las dos primeras soluciones, Dynamics y Salesforce, son soluciones de código privativo y de grandes corporaciones. Dynamics es la solución CRM de Microsoft, mientras que Salesforce es uno de los CRM más utilizados en el mundo y con una clara vocación empresarial. Ambas soluciones cuentan con soluciones ventajosas para ONGs. Quiere decir que tienen descuento para entidades no lucrativas.

Por otro lado, también os quiero presentar dos soluciones CRM específicas para el tercer sector y de código abierto. Estas serían CIVICRM, que es una solución que funciona correctamente y está adaptada a la especificidad del tercer sector, y por otro lado Sinergia CRM, una solución estándar que mantiene Sinergia TIC, como os he dicho, una asociación del tercer sector.

Conclusión

No cabe duda de que las herramientas tecnológicas, como los CRM, son cada vez más necesarias en el entorno actual. Y esto es especialmente cierto para las entidades sociales, que enfrentan el desafío constante de hacer más con menos. Un CRM no es simplemente una «buena idea»; es una necesidad para cualquier organización que busque maximizar su impacto social. No sólo se traducen en una mejor gestión interna, sino que también pueden llevar a un aumento en la captación de fondos y una mejora en la calidad de los servicios ofrecidos. Como dijo Peter Drucker, «lo que se mide, se gestiona». Y un CRM te permite medir y gestionar prácticamente todos los aspectos de tu organización.