El Marketing Social y la Economía del Impacto Social: Una Alianza Poderosa para el Tercer Sector

La medición del impacto social de nuestras acciones es quizá una de las tareas más arduas y complicadas y todo un reto para las entidades sociales. En este post te hablamos de cómo el marketing social y la economía de impacto social se unen para generar alianzas con un potencial imparable en este sentido

Introducción

Como organización del tercer sector, somos testigos de cómo no solo se busca generar un impacto social, sino también medirlo y demostrarlo. Este cambio en el enfoque ha dado lugar a una nueva disciplina conocida como la economía del impacto social. Como defensores del cambio social, estamos en una posición única para adoptar este enfoque y utilizarlo para maximizar nuestro impacto.

Autores como Jeremy Nicholls y Ebrahim, Battilana y Mair nos han enseñado que evaluar el impacto social y su correlación con las estrategias de marketing es esencial para nuestra misión. En este contexto, el marketing social puede convertirse en una herramienta poderosa para nosotros, las organizaciones que buscan medir y demostrar su impacto social.

El Marketing Social en el Tercer Sector

El marketing social es una estrategia que utiliza técnicas de marketing para promover causas y soluciones a problemas sociales. En las organizaciones sociales, en lugar de centrarnos en productos o servicios, debemos centrar nuestros esfuerzos de marketing en las ideas, comportamientos y causas que defendemos. Al hacerlo, somos capaces de crear una mayor conciencia y movilizar recursos para nuestras causas. A su vez, al compartir y promover nuestro impacto social, estamos atrayendo a más seguidores/as, voluntariado y posibles donantes, todos los cuales son esenciales para nuestra misión y el trabajo que hacemos.

La Economía del Impacto Social

La economía del impacto social se refiere al estudio y la cuantificación de los efectos positivos que nuestra organización tiene en la sociedad. En nuestra práctica, la medición del impacto social nos ayuda a entender mejor nuestro rendimiento y a tomar decisiones informadas.

Jeremy Nicholls, en su libro «A Guide to Social Return on Investment» (2015), nos recuerda que la medición del impacto social es esencial para mejorar la eficiencia, la efectividad y la sostenibilidad de nuestras organizaciones. Al medir nuestro impacto, podemos asegurarnos de que nuestros esfuerzos están teniendo el mayor efecto posible en nuestras comunidades.

La Intersección del Marketing Social y la Economía del Impacto Social

El marketing social y la economía del impacto social pueden trabajar juntos de manera eficaz para maximizar el impacto de nuestras organizaciones.  Por otro lado, al medir nuestro impacto social, podemos demostrar la efectividad de nuestro trabajo y generar confianza entre nuestros stakeholders y otorgándonos una base sólida para la toma de decisiones futuras.

La eficacia de esta combinación se ha evidenciado en múltiples estudios. Uno notable, publicado en la revista «Nonprofit Management and Leadership» en 2018, investigó la relación entre el uso de estrategias de marketing social y la medición del impacto social en varias organizaciones del tercer sector.

Este estudio, realizado a lo largo de dos años, exploró cómo estas organizaciones implementaron estrategias de marketing social para aumentar la visibilidad de su impacto y cómo midieron ese impacto. Los resultados fueron contundentes. Las organizaciones que emplearon de manera efectiva ambas estrategias lograron un aumento significativo en la recaudación de fondos, así como un mayor compromiso y participación por parte de la comunidad en sus iniciativas. Además, estas organizaciones también informaron de una mayor capacidad para tomar decisiones basadas en datos y de una mejor alineación de sus estrategias y acciones con sus metas a largo plazo.

Esto refuerza la importancia de la sinergia entre el marketing social y la economía del impacto social. Como organizaciones comprometidas con la causa social, debemos esforzarnos por adoptar estas disciplinas en nuestro trabajo cotidiano, combinándolas de manera que potencien mutuamente sus beneficios. El marketing social nos proporciona los medios para comunicar nuestro impacto, mientras que la economía del impacto social nos da la posibilidad de cuantificar y demostrar ese impacto. Juntas, estas dos disciplinas nos permiten no solo aspirar a un cambio social, sino también demostrar que somos capaces de lograrlo.

Ejemplos de Marketing Social en el Tercer Sector:

1. Campaña «Like a Girl» de Always y la UNESCO: Esta campaña publicitaria fue creada por Always, una marca de productos femeninos, en colaboración con la UNESCO. La campaña desafió los estereotipos de género y promovió la igualdad de género al cambiar la connotación negativa de la frase «como una niña». Esta campaña fue ampliamente compartida y discutida en redes sociales, aumentando la conciencia sobre la igualdad de género y la autoestima de las niñas.

2. Campaña «ShareTheMeal» del Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas (PMA):  Esta aplicación permite a los usuarios/as donar comidas a niños/as con solo tocar un botón en sus teléfonos. La campaña utilizó el marketing social para movilizar a millones de personas a participar, lo que ha resultado en la donación de millones de comidas a niños/as en todo el mundo.

3. Movimiento «Ice Bucket Challenge» de la ALS Association: En este movimiento viral, las personas se vertían un cubo de agua helada sobre sus cabezas y luego nominaban a otros a hacer lo mismo para aumentar la conciencia sobre la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA). Los participantes también eran alentados a donar a la ALS Association. Esta campaña generó una cantidad significativa de donaciones y aumentó la conciencia sobre la ELA.

4. Campaña «Movember» de la Fundación Movember: Esta campaña anual involucra a hombres que se dejan crecer el bigote durante el mes de noviembre para aumentar la conciencia sobre la salud masculina, incluyendo el cáncer de próstata y el suicidio masculino. La campaña utiliza las redes sociales y otras tácticas de marketing para fomentar las donaciones y la participación.

5. Campaña «End Plastic Pollution» del Día de la Tierra: En 2018, la campaña del Día de la Tierra se centró en poner fin a la contaminación por plásticos. La campaña utilizó el marketing social para educar y movilizar a la gente a rechazar, reducir, reutilizar y reciclar plásticos.

Estos ejemplos muestran cómo las organizaciones del tercer sector podemos usar el marketing social para aumentar la conciencia sobre una causa, movilizar a la gente a actuar, y finalmente, generar un impacto social positivo.

Fuentes:

1. Nicholls, J. (2015). A Guide to Social Return on Investment. The SROI Network.
2. Ebrahim, A., Battilana, J., & Mair, J. (2014). The governance of social enterprises: Mission drift and accountability challenges in hybrid organizations. Research in Organizational Behavior, 34, 81-100.
3. Nonprofit Management and Leadership. (2018). The Intersection of Social Marketing and Social Impact in Nonprofit Organizations. Wiley Periodicals, Inc.